Volle Kontrolle


 

Brand Safety im TV bezieht sich auf das Zusammenspiel von Werbung, Medienmarken, Content-Qualität und gesicherten rechtlichen Rahmenbedingungen. Doch was bedeutet Brand Safety konkret für die einzelnen Programmmacher der Mediengruppe RTL?

Eigene Marken setzen

Alle Sender der Mediengruppe RTL, so unterschiedlich sie auch sind, haben ein gemeinsames Ziel: brandsafe Umfelder zu garantieren. Egal ob Shows, Serien, Kinderprogramm, Nachrichten, Eigenproduktionen oder Lizenzformate. Dabei spielt auch ein hoher Anteil an Eigenproduktionen eine große Rolle. Da die Mediengruppe RTL alle Rechte an ihnen hält damit vollständig kontrolliert werden, wo, wann und wie ein Format ausgestrahlt wird. Doch auch bei Fremdeinkäufen setzen die Senderverantwortlichen die richtigen Hebel an, um Brand Safety zu gewährleisten.

Das folgende Interview zeigt, worauf sie bei ihrer jeweiligen Medienmarke genau achten, um Werbungtreibenden ein optimal austariertes brandsafes Umfeld zu bieten. FOURSCREEN hat mit den Senderchefs von RTL und VOX, Frank Hoffmann und Bernd Reichart, darüber gesprochen, was Brand Safety für sie strategisch und auf Formatebene bedeutet.

Qualität ist Programm

FOURSCREEN: Was bedeutet Brand Safety für Sie bezogen auf die deutsche TV-Landschaft?

FRANK HOFFMANN: Brand Safety liegt bei uns gewissermaßen in der Natur der Sache, da ausschließlich wir entscheiden, was bei uns on air geht.* Ob in der Unterhaltung oder der Information. Nach eigenen Qualitätskriterien und denen eines verantwortungsvollen Jugendschutzes. Politisch und wirtschaftlich unabhängig. Bei Werbung im Netz, woher der Begriff ja kommt, ist das anders: Unzählige Absender bieten eine Flut von Inhalten unterschiedlichster Qualität bei gleichzeitiger Automatisierung der Prozesse in der Werbevermarktung.
* mit Ausnahme von Drittsendezeiten (Anm. d. Red.)

BERND REICHART: Wenn die Problematik von so manchem digitalen Vermarkter in Sachen Brand Safety wirklich dazu führen sollte, dass Umfelder eine größere Bedeutung erhalten, dann spielt uns das in die Hände. Genau dahin wollen wir seit Jahren, weil wir bei VOX und den weiteren Sendern der Mediengruppe RTL qualitativ hochwertige Umfelder mit Zuschauern haben, die mit hoher Identifikation unsere Programme gucken.

›Wir haben qualitativ hochwertige Umfelder mit Zuschauern, die mit hoher Identifikation unsere Programme gucken.‹

Gibt es bezüglich Brand Safety unterschiedliche Herausforderungen bei Eigenproduktionen und Lizenzformaten?

180326 Frank HoffmannFRANK HOFFMANN: Unseren ohnehin schon weit überdurchschnittlichen Anteil an Eigenproduktionen bei RTL – aktuell rund 90 Prozent – wollen wir noch weiter erhöhen. Warum? Weil wir überall dort, wo wir selbst redaktionellen Einfluss haben, überdurchschnittlich erfolgreich sind. Das sichert gleichzeitig ein in höchstem Maße brandsafes Umfeld. Auch im News- und Magazinbereich sind wir mit unseren Redaktionen zumeist selbst direkter Absender. Der aktuell abnehmende Anteil an US-Ware ergänzt das Programmschema, wobei die gleichen hohen Maßstäbe gelten. 

›Wir sind überall dort, wo wir selbst redaktionellen Einfluss haben, überdurchschnittlich erfolgreich.‹

Der neue Dienstagabend mit den deutschen Serien ist ja gerade bei RTL gestartet. Wie haben Sie denn bei der Auswahl oder Produktion dieser neuen Serien auf das Thema Brand Safety geachtet?

›Wir sind überall dort, wo wir selbst redaktionellen Einfluss haben, überdurchschnittlich erfolgreich.‹

Der neue Dienstagabend mit den deutschen Serien ist ja gerade bei RTL gestartet. Wie haben Sie denn bei der Auswahl oder Produktion dieser neuen Serien auf das Thema Brand Safety geachtet?

FRANK HOFFMANN: Zunächst einmal suchen wir Themen, mit denen wir möglichst viele Zuschauer erreichen. Dann werden im kreativen Austausch mit den Produzenten Storylines und Bücher entwickelt sowie Besetzungen diskutiert. Der Pilot geht dann schließlich in die Medienforschung. Allein bis dahin ist der Prozess höchst aufwendig – und stellt entsprechend hohe Qualität sicher, wenn die Serie dann in Produktion geht, inhaltlich ebenso wie handwerklich. Denn schließlich sind eigenproduzierte Serien immer auch besonders prägend für die Sendermarke. All diese ureigenen Ansprüche implizieren eine Brand Safety auf hohem Niveau.

Und wie funktioniert das bei nicht fiktionalen Inhalten?

FRANK HOFFMANN: Für aufgezeichnete Unterhaltungsprogramme, z. B. Shows oder Real Life, gelten dieselben Ansprüche: hohe Produktionsqualität und Themen, die für möglichst viele Menschen relevant sind. Liveshows oder Sportübertragungen sind dann der besondere Kick: Hier sichern enormer Aufwand und Präzision, aber auch Erfahrung und Spontaneität ein Ergebnis, das nicht nur bezogen auf die Größe des erreichten Millionenpublikums den Unterschied macht. Im Informationsbereich stehen rund 700 Journalistinnen und Journalisten der Mediengruppe RTL für unseren Anspruch, fundiert und aktuell zu berichten sowie einzuordnen, was wichtig ist. Eine eigene Verifizierungseinheit stellt dabei sicher, dass wir frei von Fake News berichten.

›Eine eigene Verifizierungseinheit stellt sicher, dass wir frei von Fake News berichten.‹

Herr Reichart, mit dem Erfolgsformat "Club der roten Bänder" haben Sie bereits gezeigt, wie VOX auch ein augenscheinlich schweres Thema brandsafe gestalten kann. Stellt "Milk & Honey" Sie nun vor neue Hürden?

180326 Bernd ReichartBERND REICHART: Also brandsafe war "Club der roten Bänder" von Anfang an – und das ist bei "Milk & Honey" auch nicht anders. "Club der roten Bänder" hat aber bewiesen, dass ein augenscheinlich schweres Thema attraktive Demografien großflächig erreichen kann. Und das ist die Herausforderung, vor der "Milk & Honey" noch steht. Zum einen gibt es ganz vielversprechende Gemeinsamkeiten zwischen "Milk & Honey" und "Club der roten Bänder", denn auch "Milk & Honey" ist eine sehr emotionale Geschichte. Zum anderen ist die Serie hinsichtlich Figuren und Setting aber ausreichend weit weg, um der schwierigen Vergleichbarkeit mit dem Serienphänomen "Club der roten Bänder" zu entgehen. Es gibt also eine schöne Mischung aus Kontinuität und Neuartigem.

›"Club der roten Bänder" hat bewiesen, dass ein schweres Thema attraktive Demografien großflächig erreichen kann. Das ist die Herausforderung, vor der "Milk & Honey" noch steht.‹

Wie nehmen Sie bei eingekauften Lizenzformaten, an deren Produktion Sie nicht beteiligt waren, Einfluss auf Brand Safety?

BERND REICHART: Unser Anteil an Eigenproduktionen liegt inzwischen auch bei knapp 80 Prozent. Aber wenn wir Lizenzware kaufen, kaufen wir nur von den Besten. Außerdem gehen bei uns Formate meist erst on air, wenn sie bereits erfolgreich im werbefinanzierten US-Network liefen und dort unter Beweis gestellt haben, dass sie den Support vieler auch bei uns tätiger Werbekunden genießen. Wenn mit Brand Safety das Thema Jugendschutz gemeint ist, haben wir außerdem vertraglich und rechtlich immer die Möglichkeit, Lizenzware im Schnitt zu modifizieren.

›Wir haben vertraglich und rechtlich immer die Möglichkeit, Lizenzware im Schnitt zu modifizieren.‹

Glauben Sie, dass sich die Bedingungen für brandsafe Umfelder noch verschärfen werden?

FRANK HOFFMANN: Inhaltlich sind die Ansprüche an brandsafe Umfelder für uns nicht neu, sondern seit Jahren praktizierter Standard. Wenn aber die Diskussion um Brand Safety das Augenmerk verstärkt auf ebensolche Umfelder richtet: Nichts lieber als das.

Mehr Infos zu Brand Safety finden Sie hier.