Eye-Tracking Studie zur Werbewirkung


 

Bewegtbild-Werbung im TV und am Tablet erzielt mehr Aufmerksamkeit und eine deutlich höhere Blickdauer als Werbung in Printmedien. Die IP Österreich veröffentlicht Forschungsergebnisse einer Blickverlaufsanalyse via Eye-Tracking: durchschnittlich 44 Blickkontakte pro Spot im TV, 46 Blickkontakte pro Spot am Tablet und durchschnittlich nur 5,9 Blickkontakte bei Printanzeigen.

In Österreich spiegelt sich die wachsende Bedeutung der elektronischen Medien nach wie vor nicht in der Verteilung der tatsächlichen Werbeausgaben wider. Trotz schrittweiser Verschiebung in Richtung TV liegen die Werbeausgaben für Print immer noch um 29 Prozentpunkte vor TV (Stand 2013)!
„Bewegtbild-Werbung sowohl im TV als auch am Tablet weist im Vergleich zu Printanzeigen ein Vielfaches an Blickkontakten sowie eine höhere Verweildauer auf. Sogar Markenlogos und Werbebotschaften werden bei Bewegtbild-Werbung deutlicher wahrgenommen und übertreffen Print bezüglich der Werbewirkung bei weitem“ so Mag. Christian Sattler, Leitung Research, IP Österreich.

Werbewirkungsforschung im Blick
Die österreichische Werbewirkungsforschung wird nach wie vor zum Großteil in Form von quantitativen Befragungen durchgeführt. Neurowissenschaftliche Ansätze im Bereich der Werbewirkungsforschung sind hierzulande eher die Ausnahme. Der österreichische Werbezeiten Vermarkter IP Österreich nahm dies zum Anlass mittels einer Eye-Tracking Studie Erkenntnisse aus erster Hand für den heimischen Markt zu gewinnen. Das Forschungsinteresse gilt der Messung der Wahrnehmung und Wirkung von Werbespots im Fernsehen und am Tablet im Vergleich zu Printmedien.

In Zusammenarbeit mit dem österreichischen Forschungsinstitut „Eye Like“ wurde die Werbewahrnehmung von insgesamt 16 Personen mit unterschiedlichen soziografischen Charakteristika näher untersucht
Jeder Proband sah einen Beitrag am Fernseher und Tablet, mit zwischengeschaltetem Werbeblock bzw. musste ein Österreichisches Lifestyle-Magazin durchblättern/lesen. Die Reihenfolge dieser drei Medien wurde variiert, um Störvariablen auszuschalten. Gemessen wurde die unbewusste Wahrnehmung während der Betrachtung bzw. der Blickverlauf anhand der Anzahl und der Verweildauer des Blicks auf ein Objekt innerhalb der Gesamtdauer.

Bewegtbild wirkt
Bewegtbild fokussiert die Aufmerksamkeit. Wer vor dem Fernseher sitzt, blickt auf den TV Schirm, egal ob es sich um eine Sendung oder Werbung handelt. Bei Bewegtbild am Tablet konnten im Durchschnitt sogar 46 Blickkontakte pro gezeigten Spot festgestellt werden. Hier führt der enge Blickwinkel beim Tablet zu einem noch stärkeren Fokus auf das Bild. Reize von außen werden dadurch weniger stark wahrgenommen.

Mit durchschnittlich 44 Blickkontakten pro gesehenen Spot am TV Gerät und durchschnittlich 46 Blickkontakten pro Spot am Tablet liegt die Anzahl der Blickkontakte bei Bewegtbild-Werbung deutlich über den Printanzeigen. Hier wurden nur 1/3 der Werbesujets überhaupt wahrgenommen. Je nach persönlichem Interesse der Probanden konnten durchschnittlich nur 5,9 Blickkontakte pro gesehenes Werbesujet festgestellt werden.
Österreich hat mit 55 Prozent im internationalen Vergleich nach wie vor einen extrem hohen Printanteil am Werbekuchen. „Unsere Eye-Tracking Studie beweist, was viele schon lange vermutet haben: Die dynamische Bewegtbild-Werbung übertrifft die starren Printanzeigen in Punkto Werbewirkung um Längen. Ein Grund mehr, die Werbebudgets dorthin zu verschieben, wo die Werbung auch wirklich gesehen und am intensivsten wahrgenommen wird“, sagt Walter Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich.

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IP Eye-Tracking Studie zur Werbewirkung 03.11.2015 2.6 MB PDF